潘虎，著名產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師，被業(yè)界稱為兼具美學(xué)精神和商業(yè)價(jià)值的“手藝人”。
  他特立獨(dú)行并吝嗇出品量，每年僅10個(gè)設(shè)計(jì)作品，卻斬獲該領(lǐng)域最多獎(jiǎng)項(xiàng)。
  囊括世界三大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，9項(xiàng)設(shè)計(jì)界“圣經(jīng)”Graphis金銀獎(jiǎng)、8項(xiàng)意大利A設(shè)計(jì)獎(jiǎng)及1項(xiàng)美國(guó)One Show金鉛筆獎(jiǎng)、6項(xiàng)德國(guó)獎(jiǎng)中獎(jiǎng)、14項(xiàng)Pentawards在內(nèi)的超過(guò)100個(gè)不同類別的獎(jiǎng)項(xiàng)。
  他的創(chuàng)作引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)尚，并以顛覆性設(shè)計(jì)推動(dòng)了產(chǎn)品市場(chǎng)的價(jià)值升級(jí)。
  其中王老吉黑涼茶以“五彩斑斕的黑”打破了傳統(tǒng)涼茶的視覺(jué)印象；良品鋪?zhàn)拥奈涝O(shè)計(jì)將中國(guó)高端零食帶入了國(guó)際審美水平；六個(gè)核桃的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，為品牌打造出獨(dú)具識(shí)別性的超級(jí)視覺(jué)符號(hào)。
  潘虎于2012年創(chuàng)立潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室，開(kāi)啟了包裝設(shè)計(jì)的商業(yè)化進(jìn)程。通過(guò)觀念革新與原創(chuàng)設(shè)計(jì)，協(xié)助客戶在商業(yè)零售市場(chǎng)創(chuàng)造了數(shù)十億元計(jì)的凈值，從而奠定實(shí)驗(yàn)室在專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)航地位。
  01
  潘虎設(shè)計(jì)生涯
  前幾天，在深圳一個(gè)環(huán)境愜意的別墅區(qū)拜訪了潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人潘虎老師。
  一進(jìn)門，最吸引眼球的就是潘虎的座駕，一輛路虎和一輛邁凱倫。
  房子右側(cè)的一間小屋，擺滿了潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室獲得的歷屆獎(jiǎng)項(xiàng)。進(jìn)入二樓，來(lái)到設(shè)計(jì)師辦公區(qū)，潘老師正在指點(diǎn)設(shè)計(jì)師修改稿件。
  設(shè)計(jì)師辦公區(qū)里間還有一間屋子是潘虎的個(gè)人創(chuàng)作專區(qū)，我們就在這里開(kāi)始了今天的訪談。
  潘虎畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院，畢業(yè)后的他，從早期在logo、VI、畫冊(cè)、海報(bào)等領(lǐng)域內(nèi)的嘗試，到如今專注于包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的赤誠(chéng)與專情。
  至于后來(lái)為什么選擇從事包裝設(shè)計(jì)，潘虎說(shuō)道，每個(gè)畢業(yè)生求職時(shí)，其實(shí)都會(huì)有一種無(wú)意識(shí)的狀態(tài)，那么第一份工作在很大程度上就決定了未來(lái)的職業(yè)方向。對(duì)我來(lái)說(shuō)大抵也是如此，并且我個(gè)人也是真的非常喜歡包裝設(shè)計(jì)，所以決定往這條路走下去。
  談到創(chuàng)業(yè)，潘虎坦然表示，其實(shí)自己最初的創(chuàng)業(yè)之路運(yùn)氣占了很大一部分。1999年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)還只是一個(gè)3、4人的小團(tuán)隊(duì)，基于一直以來(lái)對(duì)“小而專業(yè)化的自我要求，以及有幸遇到了好的項(xiàng)目，賺到了人生的第一桶金，后來(lái)團(tuán)隊(duì)慢慢擴(kuò)大至三四十人，利潤(rùn)也開(kāi)始突破千萬(wàn)。
  潘虎補(bǔ)充道：“但是當(dāng)時(shí)太年輕了，人生閱歷、思維高度還不足以支撐其這么龐大的體系?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，越來(lái)越覺(jué)得一個(gè)人的腰桿和底氣，來(lái)自于他獲取資源的能力，也是對(duì)于這個(gè)世界掌控和感知的能力。”
  2012年在深圳開(kāi)始了第二次創(chuàng)業(yè)，也就是創(chuàng)立潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室，傳奇也從這里開(kāi)始！
  02
  我的經(jīng)歷
  ■1.潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室標(biāo)志設(shè)計(jì)
  虎頭標(biāo)志是潘虎為自己的實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)的標(biāo)志，我們?cè)谶@件“埃舍爾般的精妙”標(biāo)志作品面前不由自主地驚嘆里面竟然包含十二生肖時(shí)，也感受到了這位曾經(jīng)以專業(yè)課第一名的成績(jī)考進(jìn)中央工藝美術(shù)學(xué)院裝潢系的設(shè)計(jì)師的專業(yè)態(tài)度。據(jù)說(shuō)從開(kāi)始畫草圖，到后來(lái)成形，歷時(shí)半年左右。
  其中生肖羊、蛇在虎鼻位置構(gòu)成一個(gè)虛形的牛，虛實(shí)相生，實(shí)乃相當(dāng)精巧的排布。生肖的擺放甚至考慮到中國(guó)傳統(tǒng)的堪輿學(xué)說(shuō)，兼顧生肖之間的相生相克，如雞犬不能放在一起，蛇鼠也不能放在一起。
  潘虎還透露了設(shè)計(jì)過(guò)程中的一個(gè)細(xì)節(jié)：作品完成后，他發(fā)給師兄陳紹華，師兄看完非常認(rèn)可，并親手柔化了其中一根極小的線條。
  潘虎自己看后，覺(jué)得這筆改得非常生動(dòng)絕妙，頗有“一筆之師”的喟嘆。
  ■2.工作室迎來(lái)第一個(gè)重要轉(zhuǎn)折
  2014年是潘虎的工作室迎來(lái)重大轉(zhuǎn)折的一年，知名企業(yè)家褚時(shí)健找到潘虎，希望他能為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一款包裝，潘虎聽(tīng)后非常高興，并接手了這個(gè)項(xiàng)目。
  褚橙本叫“云冠冰糖橙”，潘虎覺(jué)得這個(gè)名字識(shí)別性不夠，經(jīng)過(guò)多次思考選擇，最終以褚老的姓氏為品牌IP，重新更名為褚橙。
  這個(gè)名字也為褚橙品牌保護(hù)和今后的正品市場(chǎng)保證打下了良好的基礎(chǔ)，同時(shí)把品牌辨識(shí)提升到了新高度。
  潘虎在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，無(wú)數(shù)次易稿，不厭其煩，終于繪成了一枚徽章作為褚橙的識(shí)別圖形?；照逻吘夒[藏的“51－62－66－71－74－84”這些數(shù)字是褚老一生經(jīng)歷的重要時(shí)段，徽章里的褚老頭像以白描為主，線條繁復(fù)而流暢，呈現(xiàn)簡(jiǎn)樸而干練的褚氏風(fēng)格。
  褚老是傳奇，徽章是強(qiáng)化符號(hào)化傳播效應(yīng)，成為包裝上視覺(jué)的聚焦點(diǎn)，更表達(dá)出潘虎心底對(duì)褚老由衷的敬意。
  “褚橙”全新包裝外觀簡(jiǎn)潔大方，內(nèi)涵深刻。為了解決“褚橙”易被仿冒的痛點(diǎn)，在材料選擇、圖文壓印、二維碼等方面，處處都有防偽手段。潘虎說(shuō)：“我不喜歡任何過(guò)度的包裝”，他為了追求想要的啞光效果，定稿后堅(jiān)持要去掉箱外層包裝膜，也就這一道膜，為企業(yè)每年節(jié)約了800萬(wàn)成本。
  “褚橙”禮盒裝創(chuàng)新了開(kāi)啟結(jié)構(gòu)，輕輕向外抽拉，橙子就會(huì)自動(dòng)升起，極大的方便了橙子的取出和終端展示，同時(shí)也對(duì)應(yīng)著那句概括褚老一生的名言：人生總有起落，精神終可傳承。
  褚橙項(xiàng)目的成功，讓潘虎的名聲傳遍整個(gè)企業(yè)家圈，也為潘虎迅速打入快消品市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。
  這也充分說(shuō)明了一點(diǎn)：實(shí)力是根本，選對(duì)客戶，跟對(duì)項(xiàng)目，才能更好。
  ■3.選擇客戶和專業(yè)態(tài)度
  “在選擇客戶這塊，我們會(huì)非常謹(jǐn)慎，每年我們幾乎要拒絕90%以上的客戶。
  我曾經(jīng)在微博發(fā)過(guò)這么一小段文字：
  “很多設(shè)計(jì)公司，都會(huì)提供所謂的附加價(jià)值，比如本來(lái)是幫客戶做一個(gè)標(biāo)志，結(jié)果在溝通中，客戶會(huì)要求幫忙設(shè)計(jì)一張名片或一張海報(bào)，很多公司也會(huì)選擇答應(yīng)。
  但我們的做法跟其他公司不一樣，甚至這種做法在業(yè)界看來(lái)簡(jiǎn)直令人發(fā)指。那么我們會(huì)怎么做呢？我們會(huì)讓策略公司把文字的重要性和大小按照順序標(biāo)出來(lái)，哪個(gè)字最大，就排到A位，哪個(gè)字第二大，排到B位，然后把這些數(shù)據(jù)給到我。很多人會(huì)說(shuō)，都幫你把字體大小定好了，你們?cè)O(shè)計(jì)師做什么？這錢太好賺了。
  其實(shí)不然，你可以告訴我哪個(gè)字大，哪個(gè)字小，但是大到什么地步，小到什么地步，這個(gè)都是我們來(lái)規(guī)劃。我們只負(fù)責(zé)你的顏值，不負(fù)責(zé)你的策略?！?br />   ■4.如何快速抓住客戶需求點(diǎn)
  “最近，我們服務(wù)了一家做竹子的企業(yè)，叫竹態(tài)。前段時(shí)間跟他們一起去超市參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，參觀完后，準(zhǔn)備去第二家的時(shí)候，被我婉言決絕了，他們很好奇，為啥只參觀一家就不看了呢？
  面對(duì)這樣的問(wèn)題，我回答到，當(dāng)把所有東西都研究透的時(shí)候，我就是局中人了，那樣我會(huì)喪失掉設(shè)計(jì)師最重要的東西，這種東西叫做敏感。
  敏感來(lái)源于人性里感性的力量，而感性的力量與產(chǎn)品以及市場(chǎng)直接關(guān)聯(lián)，這種感覺(jué)非常珍貴。
  所以我非常反對(duì)過(guò)分的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目，既要有一定的了解，但又不能過(guò)度了解，否則很容易成為局中人。
  我最近讀到一篇古文，文中有八個(gè)字我深受觸動(dòng)“藝匠臨摹，大師盜夢(mèng)”。其實(shí)設(shè)計(jì)師根本不需要做什么問(wèn)卷調(diào)查，去問(wèn)消費(fèi)者需要什么，設(shè)計(jì)師只需要將夢(mèng)想從人們的頭腦中“偷出來(lái)”，這就是直覺(jué)和前瞻。
  喬布斯曾表示，消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)這便是我要的東西，他的成功證明他的想法是正確的?！?br />   ■5.您的很多包裝設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)，對(duì)此您怎么看待？
  剛開(kāi)始獲獎(jiǎng)的時(shí)候，真的是非常興奮，興奮到晚上都睡不著覺(jué)，就像第一次看到一輛汽車，但是現(xiàn)在看到什么汽車我大概都不會(huì)興奮了。但獲獎(jiǎng)還是有一些意義：
  ■可以轉(zhuǎn)換視角對(duì)設(shè)計(jì)重新進(jìn)行評(píng)估。
  平常做完設(shè)計(jì)，不管自己怎么去看，總歸是個(gè)人的角度，很難發(fā)現(xiàn)里面還有哪些進(jìn)步的空間。獲獎(jiǎng)之后，作品可以拿到國(guó)際上看看老外們?nèi)绾卧u(píng)判，可能他會(huì)以更國(guó)際化的視野來(lái)重新看待我們的設(shè)計(jì)，這種評(píng)判其實(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是非常重要的。
  ■對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，獲獎(jiǎng)當(dāng)然會(huì)讓他們的產(chǎn)品更具價(jià)值。
  但不管怎樣，我最看重的，還是我自己滿意！這就是我之前經(jīng)常說(shuō)的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
  ■產(chǎn)品上市
  產(chǎn)品上市本身這最低標(biāo)準(zhǔn)都不太容易，上市完了以后，這東西至少市場(chǎng)上要有賣吧，做設(shè)計(jì)要影響更多人，這是基礎(chǔ)，我們經(jīng)常說(shuō)設(shè)計(jì)與生俱來(lái)就具有商業(yè)化本質(zhì)，包豪斯以來(lái)的設(shè)計(jì)背后都是有批量的概念在里邊，復(fù)制的概念在里邊，你要影響更多人的視線，我所謂的現(xiàn)代設(shè)計(jì)的意義發(fā)源起來(lái)，其實(shí)這個(gè)就是它的本質(zhì)。
  ■能否獲獎(jiǎng)
  如果設(shè)計(jì)的包裝獲獎(jiǎng)了，不管針對(duì)客戶，還是我們自己，都非常有好處。從客戶角度來(lái)說(shuō)，解決了客戶、市場(chǎng)需求；從我們的角度來(lái)說(shuō)，代表了專業(yè)上一定的高度。
  ■自己滿意
  要讓自己滿意其實(shí)很難。記得有一次我問(wèn)陳老師，我說(shuō)你做了一輩子的logo覺(jué)得自己滿意的有幾個(gè)？他說(shuō)不超過(guò)五個(gè)。其實(shí)，任何一個(gè)人一輩子滿意的作品都不會(huì)超過(guò)五個(gè)。
  ■6.你怎么看待中國(guó)的迅猛發(fā)展給平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶來(lái)的影響？
  “隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，平面設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從認(rèn)知到重視、從感性到理性、從注重商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到強(qiáng)調(diào)深層次文化表現(xiàn)，中國(guó)的平面設(shè)計(jì)事業(yè)在不斷進(jìn)步中走向成熟，常常慶幸自己生于這個(gè)年代。
  這是個(gè)跨度最大的年代，確切地說(shuō)，算不上文化大革命的遺留，也不屬于信息時(shí)代的原住民。
  從抱有理想到認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，再到回歸理想的買定離手；在精神和物質(zhì)世界此消彼長(zhǎng)的焦慮中游移；在謹(jǐn)慎悲觀和幾近癲狂的夾擊中平衡內(nèi)心；在沒(méi)有遺傳和家族基因的屌絲世界里尋找一切未知。
  然而，我漸漸預(yù)感到，現(xiàn)在和不久的將來(lái)，是屬于設(shè)計(jì)師最好的時(shí)代！這是最好的時(shí)代！正如16世紀(jì)文藝復(fù)興之于藝術(shù)家們，即便是文藝復(fù)興，那也是基于生產(chǎn)力的高度發(fā)展。
  我們正在面臨的是產(chǎn)能過(guò)剩，和產(chǎn)能過(guò)剩背后審美的世俗和扭曲，然而我們終于可以欣喜的看到，站在這個(gè)時(shí)代風(fēng)口浪尖的，像Jobs、Musk、Zuckerberg這樣的“產(chǎn)品人”，帶領(lǐng)著全球“產(chǎn)品人”不斷涌現(xiàn)。
  這，正是我們期待已久的設(shè)計(jì)師們最好的“伙伴”。那么，在時(shí)間機(jī)器加速之后，在感到自己對(duì)世界的需求減弱之前，發(fā)掘源自于內(nèi)心深處的靈感、真誠(chéng)和義無(wú)反顧，讓每一個(gè)細(xì)胞的靈魂都被喚醒，竟是如此酣暢淋漓……
  設(shè)計(jì)師們，需在最好的時(shí)代保持敏感，我們的態(tài)度決定了未來(lái)的行業(yè)生態(tài)！”
  ■7.多次斬獲國(guó)際國(guó)內(nèi)包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的你，想對(duì)年輕的設(shè)計(jì)師說(shuō)些什么？
  說(shuō)到建議，我不想老生常談如何“堅(jiān)持”。而是想告訴大家，這或許并不是一個(gè)對(duì)于每一個(gè)人來(lái)說(shuō)都很爽的職業(yè)。所以首先要問(wèn)到自己是否真正并持續(xù)狂熱的愛(ài)著這個(gè)職業(yè)，如果不是，可千萬(wàn)不要為難自己。
  因?yàn)槿魏尾幌敫冻稣娓星榈氖虑椋贾粫?huì)讓你的身心遭受巨大的折磨，也必然不會(huì)得到能夠給你帶來(lái)實(shí)際意義的結(jié)果。